En la evolución del ser humano
se han dado nombres a vertientes que muestra una divergencia
significativa de la evolución. Homo Habilis era hábil
con herramientas, Homo erectus caminó de pie. A modo de
diversión pero a la vez para reflejar un cambio en la
conceptualización del consumidor. Por ello en vez de empezar
con “homo” empiezo con consumidor asumiendo que el poder
adquisitivo lo ejerce un ser humano. En repaso de las nuevas
tecnologías y su efecto sobre el consumidor hablo entonces del
“Consumidor Tecno-Sapiens.” El Consumidor Tecno-Sapiens,
variante del ser humano moderno que está virando al revéz
su relación con los medios. Hasta ahora la literatura del
usuario del consumidor de televisión lo presentaba como una
persona aplataná en el sofá sirviendo de esponja a todo
lo que se sirve por las ondas televisivas o el famoso “couch
potato.” Al pensar en mercadear o desarrollar marcas se pensaba
en exposiciones a productos a ese receptor pasivo.

Pero la tecnología sigue
cambiando a un ritmo acelerado y las relaciones caracterizaban la
creación y transmisión de información están
sufriendo cambios dramáticos. Hoy día, si tienes una
duda, ya no te razcas la cabeza, ni abres la encyclopedia, muchas
veces antes de consultar con padres o amigos, lo más inmediato
es buscarlo en portales como Google. “Google” ya no es una
palabra rara sino para muchos es un verbo sinónimo a búscalo
– “google it!” y para otros es el nombre de una sabia inversión
monetaria. Conexiones de banda ancha en las casas, oficinas, hoteles
y hasta en Starbucks, facilitan que el consumidor presente con más
frequencia sus inquietudes y busque en el ciberespacio sus
respuestas. Si esta es la economía de la información,
los consumidores ya tienen el hábito de buscar información
en el Internet. En esta nueva economía donde la información
es el objeto de intercambio hay muchas relaciones de poder,
entretenimiento y negocios que están siendo afectadas. En
breve damos exploramos consecuencias de estos cambios y estrategias
de negocios y mercadeo para atenderlos.

Tecno-Sapiens reorganiza el flujo de la
información

En los 90 se hablaba de webcasts, se
vaticinaba que el usuario dejaría de buscar su entretenimiento
en el televisor. Quizás no hemos dejado a un lado el televisor
pero el uso del mismo y el Internet han cambiado patrones de
interacción. Probablemente no muchos conozcan el TiVo pero a
sí el cambio fundamental que el TiVo impulsó. Hoy día
por medio de muchas compañías de satélite se han
introducido a las casas grabadores de televisión (TV DV-R’s)
que permiten pausar la transmisión y automáticamente
comenzar a grabarla. Cuando se re-establece la transmisión el
televidente puede pasar por alto los comerciales. De igual manera
con este dispositivo se puede seleccionar grabar todas las
ocurrencias de un tema o programa y eliminar los comerciales de la
grabación. El patrón trasciende de esta nueva
tecnología: el consumidor evita los anuncios televisivos.

Nuestras computadoras no se han
convertido aún en sustitutos del televisor pero sí se
ha convertido en un agresivo proveedor de contenido. Nuevas
generaciones buscan en el Internet música, grabaciones de
programas o películas. No piensen que esto último es
área exclusiva de piratas y contenido ilegal. El Internet ha
reanimado a muchos artistas facilitando la creación de
comunidades que apoyan su contenido. Un atractivo al consumidor de
contenido en-línea es la ausencia de comerciales.

El fenómeno de pod-casting es un
paso más en esta evolución que socava el acostumbrado
impacto de comerciales. Se refiere a la transmisión de
contenido de video o audio en dispositivos manuales como un “i-pod.”
El patrón dominante favorece al consumidor que más y
más puede disfrutar del contenido de su predilección a
la hora de su conveniencia.

Cambios en el del consumidor Tecno-Sapiens

Las nuevas tecnologías están
fomentando un cambio en la transmisión de contenido que apunta
a la reducción en el impacto del comercial tradicional. Por
un lado veremos más películas como “Herbie”
sobrecargadas con publicidad de marcas a lo largo de la producción.
Pero ciertamente, no estamos vaticinando la desaparición de
comerciales. Lo que sí recomendamos es un cambio en su
conceptualización. En un panorama donde el consumidor está
tomando un rol más activo sobre su consumo de producciones de
video y audio, y evitando ver comerciales, una alternativa es cuidar
el contenido y crear en vez corto-metrajes atractivos.

Recientemente, en EEUU campañas
comerciales que utilizan el web para darle mayor vida a los anuncios
se están viendo más. El ejemplo más reciente fue
el esándoloso comercial de Carl Jr’s con Paris Hilton lavando
un carro hamburguesa en mano. Puerto Rico vió un ejemplo de
esta misma estrategia de vanguardia que en la campaña reciente
de Holsum. Holsum invirtió en la creación de algo más
grande que lo que acostumbramos pensar cuando pensamos en un
comercial. El corto metraje apeló a su audiencia mediante la
selección de una historia que resonaba con el público
puertorriqueño, el uso de artistas locales, y la elegancia de
utilizar toda clase de suplidores locales. El corto metraje se
anunció en varios medios. Corrió en la televisión
y en el Internet. Miles de personas visitaron el sitio web designado
para volver a ver el mega comercial y cientos de personas
voluntariamente compartieron el video con familiares y amigos.

Este ejemplo enmarca al comercial como
algo más que un anuncio en un espacio televisivo atractivo. El
comercial se convierte en la generación de contenido con un
valor añadido que invita al consumidor a participar. En
términos de “push” y “pull.” El consumidor
tecno-sapiens está buscando maneras de evitar ese contenido
que le impulsan a modo de bombardeo. La innovación en
mercadeo impulsada por las nuevas tecnologías será
buscar maneras en las que se hala al consumidor a participar.

Contenido que hala

Si partimos del punto de vista del
consumidor tecno-sapiens el mismo comienza con una pregunta o duda.
Un portal efectivo hoy día debe ir más allá del
monólogo “nuestra historia” y “quiénes somos,”
para enfocar en la información que sus clientes estarán
buscando y que podrían servir como antemesa a una venta o como
servicio público que fomenta el desarrollo de su marca.

En esta economía de la
información la tendencia de algunos es pensar que tienen que
guardar sus secretos. Pero las tendencias en el mercado demuestran lo
contrario. Hay que dar, o invertir para cosechar fruto. Al dar algo
de valor en su sitio web la meta debe ser establecer una razón
por la cual regresar. Esto suele ser contenido educativo,
formularios para acortar procesos, entretenimiento como videos,
galerías de imágenes, o juegos, calculadoras de costo,
u otros programas que aclaran las dudas de sus clientes.Entre las
empresas norteamericanas vemos que gigantes como Budweiser, Chrysler,
Nabisco, AETNA y otras marcas ya tienen estrategias de internet que
atienden sus consumidores tecno-sapiens. En estos sites uno puede
buscar contenido educativo, entretenimiento y acortar pasos en el
proceso de comprar o solicitar servicios.

Localmente la industria bancaria es la
más adelantada en facilitar procesos para consumidores
tecno-sapiens pero el contenido de sus sitios web no son
multi-plataforma. A menudo la información reside en imágenes
y animaciones que google no puede leer y catalogar. Esto restringe
su consumo y uso a uno local donde se sepa cual es el nombre y
dominio del banco. El sector automotriz revela los cambios más
dramáticos en la evolución de un énfasis
sobrecargado en diseño y efecto a utilidad y servicios al
consumidor. Una industria que ha venido incorporando tecnología
para hablarle a los Consumidores Tecno-Sapiens es la del turismo.
Más y más gracias a esfuerzos en parte subsidiados por
el gobierno se ha incorporado el uso del Internet para atender
preguntas y reservaciones de consumidores vía el Internet.

Sectores empresariales puertorriqueños
rezagados en el uso de la tecnología pero con gran potencial
para desarrollo son la industria de alimentos y materiales de
construcción. En este sector notables excepciones lo son el
sitio web de Holsum, Lanco y Carmelo.

Preguntas guías para repensar su
estrategia de Internet:

• ¿Qué preguntas
  contestan en su portal?

• ¿Porqué habría
  de toparse con su sitio web un Consumidor Tecno-Sapiens?

• ¿Qué gestiones puede
  realizar el consumidor en el portal?

• ¿Cuán versátil
  es su contenido? ¿Puede Google o una palm leer su contenido o
  está el mismo encerrado en un dibujo o animación?

• ¿Puede el visitante
  compartir fácilmente la información con amistades?

• ¿Porqué habrían
  de volver los consumidores tecno-sapiens?